第四章：商业项目策划战略

    定位是商业项目及产品成败的关键。商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。

一、战略定位

项目市场定位　项目主题定位　项目业态定位　项目价格定位　

项目档次定位　项目形象定位　经营方式定位　项目功能定位

二、商业定位

业态定位　　主题定位　　目标市场定位　　功能定位　　

       档次定位　　价格定位　　经营方式定位　　形象定位　

      （一）业态定位

业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目做成什么形式的商业确定定位。

通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功能选址、商圈、模式、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心、专业市场等十大业态。

     1、业态定位模式

   （1）项目整体功能组合设计、单层功能组合设计；

   （2）从商圈的融合性上对业态合理选择搭配

   （3）从项目整体需求上对业态合理定位

   （4）从控制内耗的角度上对业态合理界定

   （5）从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对业态合理调整

   （6）从各商家经营特点上对业态合理调整

      2、以需求界定业态功能组合模式：

   （1）从经营商家需求界定

业态组合定位有许多选择。但任何选择都必须考虑大量的细节，内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于招商又利于经营，公摊面积多少方易为经营商接受，所有这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。

   （2）从消费群需求上界定

业态功能组合必须尊重客户的购物习惯，方便客户购物，引导客户在商场里停留得更久，使客户产生强烈的购买欲，保证人流的良性循环，使客户在商场里逗留更长时间，保证消费者在这一微环境中保持愉快的心态和较高的兴致。

   （3）从市场竞争上界定

根据操盘经验，大型商业房地产定位，主要考虑如下几个因素：

①尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局，同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于3－5年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将要造成新的商业中心；

②要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防风险；

③现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营；

④首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综合超市作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金；

⑤大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾；

⑥现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。其与大型综合超市相似，将在一定程度上导致部分潜在客户群不愿投资此类业态；

（三）主题定位

确定独特的主题理念，是项目后期招商的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显。因此，根据所在商圈顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考综合性商城的不同流派，确定商城的主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。

（四）目标市场定位

     目标市场定位包括对项目要服务的对象即经营者、投资者的定位。

（五）功能定位

    随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。现代商场通常体现如下四大功能：

购物功能：体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能；

休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置；

娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等；

服务功能：主要体现于商场的物管和商场客户经营主体服务两方面；

（六）形象定位

    商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。如下三种形式表现商场形象：

   1、通过商场建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等；

   2、通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等；

   3、通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现；

 （七）档次定位

   项目所面对的消费与经营品牌的档次，这是由所服务的消费者决定的。一般来说可分为高级、中高级、中档、大众化等几种档次。其中品牌店的组合差异性对项目经营中的消费人群、消费档次、建筑风格和经营风格影响很大。

   （八）价格定位

    项目在市场上销售和租赁的价格，其中，对于不同的地域、不同的楼层、不同的经营者其价格都有所区别。价格定位需要依靠科学的经济分析，基于商业操作的实战经验与科学专业的经济分析， 确定了商场最佳定价的三大法则。

法则一：纵向定价波动大

    1、商场负一层与一层的租金相差2――3倍。到商场地下一层消费暂时还不是我国消费者的消费习惯主流，按市场规律，一般情况下，负一层租售金额与一层相差2―3倍。

    2、一层、二层价格相差2－5倍

    一楼的商铺往往好租，租金也高，一楼的人流量是其它楼层所不能比的，而且，人们的消费观念一直都是以方便为主，一楼可以最大限度地满足他们。

    3、二、三楼的租金要相差1,5倍左右

   按照商场的功能分区可知，一般商场的二、三楼都存在互补作用，以有利消费者在商场里循环消费；而且从人们的逛街行为分析得到，商场二、三楼的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一楼的租金作为标准而对二、三楼进行制定；

法则二：楼层越高，商铺的租金就要相应地降低，甚至要成倍地下降

    楼层越高，人流量就相应地减少，就会影响到营业状况。根据具体的情况，必要地进行相应的将租金下调，以有利将商铺租出。

法则三：商场楼梯口的商铺的租金要比其它位置的高

    商场楼梯口是消费者的必经之路，其实商场里的商铺就像一个筛子一样，将顾客一层层地筛过，当然最好的已经被占尽地利的商铺筛下了。

（九）经营方式定位

   对于新推物业来讲，确定自身经营定位非常重要。如何走出传统大型商场的局限，满足现代人消费购物习惯，并引导他们形成健康新型的消费购物观念是经营定位要解决的问题。根据企业实力，经营目标、承受风险能力等因素的考虑，根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。

商业项目经营方式定位要点：

要点一：投资资金回笼收期预测

项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去

要点二：项目收益效果预测

收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案；

要点三：经济走势分析

通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式；

要点四：风险比较分析

分析商场不同经营方式所带来的风险机率、大小等；

要点五：统一管理

商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序；

（十）动态定位

1、定位与招商互动――客户

2、定位与设计互动――建筑

3、定位与市场互动――变化