第三章：调研分析执行

一、商业项目宏观经济环境分析

1、人口因素分析　　　2、经济水平、全国GDP状况分析　　　3、政策法规

4、市政规划和建设　　5、社会环境及文化分析　　　　　　　6、交通状况

二、商业项目区域市场总体分析

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。策划的区域调研包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。

    1、项目所在城市商业环境分析

包括本市国民生产总值、GDP状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。

    2、项目所在区域商业环境分析

   （1）区域商业现状调查分析

针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。

   （2）区域整体商业市场态势分析

供求走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析

（3）区域内行业情况分析

   （4）区域内商户调研分析

各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。

   （5）区域内终端客户分析

消费水平、消费习惯、消费结构研究

   （6）区域竞争项目调查

竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

  （7）未来3－5年城市发展方向及项目区域地位预测

    3、项目所在商圈及竞争商圈分析

商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。

信念启的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。零售店由于所处地区、经营规模、经营商品品种不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度存在着一定的差异，这说是“商圈效应”。

   （1）商圈分类

商圈一般有两种分类方法，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店的时间来界定。

    第一种分类：

此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。

    Ⅰ、核心商圈

    核心商圈是最接近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是主要商圈。核心商圈的顾客占55%――70%

    Ⅱ、次级商圈

    次级商圈是仩于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。次级商圈顾客占15%―― 25%

    Ⅲ、边缘商圈

     边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，顾客最少密度亦最小，除核心商圈和次级商圈之外，其余为边缘商圈的顾客。

    第二种分类：

    此种商圈按照顾客来店所需的时间来计算区分。按照这种方式，商圈可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。

    对于商圈集中、辐射半径小的商圈，一般规模小，潜力受到限制，顾客购物频率高；而辐射半径过大的商圈，一般要得到市场对客户的吸引力难度较大。

随着交通的发展与人们出行方式的改变，商圈分类应该有新的计量标准。其辐射范围已从过去的绝对地理距离变为时间距离，即商圈开始步入以交通时间来计量商圈辐射范围的时代。

   （2）商圈分析步骤

第一步：确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。

第二步：确定调查的内容，包括平均购买数量、顾客集中程度等。

第三步：对商业圈的三个组成部分进行确定。

第四步：确定商圈内居民人口特征的资料来源。

第五步：研究商圈内居民的消费特征。

第六步：分析竞争对手与市场其他情况。

第七步：根据上述分析，确定是否在该商圈内营业最后要确定项目的区域和具体地点

   （3）商圈分析的内容

 Ⅰ、城市发展状况：包括GDP指数，人口分布，产业结构等等。

   Ⅱ、项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费构成等

   Ⅲ、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流量，停留时间，每次消费金额、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。如北京市场每次单店购物达100万元，而在广州只有10万元，不同城市每次消费金额相差悬殊。

   Ⅳ、商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈幅射范围，商圈内的其它竞争项目等

新设商业项目确定商圈主要根据当地市场的销售潜力分析，可以获利的包括城市规划、人口分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测本项目将来可以分享的市场份额，从而确定商圈规模的大小。

   （4）商圈容量测算

在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力理，对顾客吸引所形成的一定范围或区域的最大容量。

测量商圈饱和度，使用比较广泛的是饱和度指数，其公式为：

IRS＝（C×RE）÷RF

其中，IRS为饱和度指数，C为顾客总数，RE为每一位顾客的平均购买额，RF为商圈内商场的营业面积。

三、目标客户的研究分析

   1、目标客户经营范围分析

找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。

   2、目标客户投资动向分析

包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

   3、目标客户对商业的需求分析

包括对各种类型商家的特点的分析；对各种类型商家的选址要求的分析；各种不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求；各种不同商家对商场配套要求等的分析。

   4、目标客户商圈内经营状况分析

包括经营时间、营业时间、经营业绩等；

   5、目标客户抗经营风险能力分析

   6、目标客户品牌分级研究

四、消费者总体研究分析

    1、消费水平调研

●消费习惯：考虑南北地域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等；

●逛商场频度：是影响商场人流的关键；

●偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因；

●对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等；

    2、消费结构调研

消费水平的提升必然导致消费结构发生变化，随着经济的发展，人们的消费水平必定呈动态模式增长，这就全影响消费结构的变化。如何在第一时间有效捕捉未来商业地产消费者消费结构的变化是消费结构调研的重中之重。

    3、本商圈消费群结构

  （1）本商圈消费群结构分析　　　　　

  （2）本区域消费群结构分析

   ① 基本人口状况　　　

②人流量分析

★★人流量分布及结构　　★★日均人流量、平时人流量、节假日人流量

  （4）消费群结构分析

★★抽样数据整理　　　★★抽样取数方法

    4、消费力分析

A、本商圈消费力分析

根据本商圈常住人口的结构特色和基本收入情况，来确定该商圈的参考收入数据；

B、本地域消费群和消费行为特点分析（见下表）

C、应同时考虑的及影响本地消费群行为的重要变量

①年龄　　②性别　　③收入水平　　④文化水平　　

⑤接受时尚信息程度　　⑥家庭的满巢信息程度　　

D、区域（商圈）消费力分析　　

E、区域消费力分析及结论

五、竞争商圈研究分析

  1、竞争商业项目现状调研分析

包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、幅射范围、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

   2、竞争商业项目总体分析

包括资金实力、性质、优劣、劣势等的调研；

   3、项目所处区域市场价格风险分析

①最低价格分析

按边际理论，当供应过大，价格跌破成本后，即停止供应，直至价格回升；

②最低风险价格选择

A、成本价的张力分析（见下表）

张力构成比＝实际商业人流量与商业面积比/可维持成本租金最低珍流与商业面积比

B、最低惯性的张力分析

  最低租金价格惯＝构成比×日成本租金价×30天

六、项目的SWOT分析

1、本项目所在地块在城市发展中的地位、现状及前景分析

2、本项目所在区域经济发展状况

3、本项目所在街区的经济发展状况及商业机会分析

4、地块、地理位置、地貌特点

5、地块基础设施及交通条件

6、地块区域商业开发的特点

7、周边生活及商业配套研究

8、项目地块的优势分析

9、项目地块劣势分析

10、项目地块的风险分析

11、项目地块的机会把握

12、项目SWOT综合分析

七、未来3－5年商业走势预测分析

通过对未来3－5年整体商业环境及项目所在地商业市场的预测来决定现阶段商业项目的策划方向。提前向开发商、经营者、投资者、消费者展示潜力巨大的商业模式。基于此，将对未来3－5年的新地产市场作专业预测，为项目提供更科学可行的市场走向与发展趋势指导，从而打造项目的核心吸引力及可持续经营的核心竞争力。